Associations, asbl, ONG... Le positionnement

Comment l’identité de votre structure transparaît-elle ? Comment voulez-vous être perçu de votre public ? Que voulez-vous qu’il retienne de vous ? Aujourd’hui, je vous propose un petit brief sur le positionnement…

Se positionner pour mieux être entendu

Le positionnement vous servira à vous démarquer. Se positionner, c’est établir votre identité. L’objectif de cette démarche est de donner à votre association, une place précise dans l’esprit du public. Ce dernier doit pouvoir, lorsqu’il entre en contact avec votre organisation ou vos visuels, identifier votre spécificité.

Pour cela, votre positionnement doit être distinct de celui des structures évoluant dans le même secteur que vous. D’accord. Mais en concret, comment se traduit le positionnement ? La plupart du temps, un logo ne suffit pas. Il doit être accompagné de quelque chose d’autre. Du textuel, si possible. Et pas trop long…

Des mots au service de l’identité : signatures & co

Vous avez déjà vu ces petites phrases descriptives à côté des logos ? Certains appellent cela des slogans. D’autres des Base-line. D’autres encore, une signature. A vous de voir. En tout cas, ils ne sont pas là par hasard. Bien souvent, ce sont ces quelques mots qui traduisent le positionnement.

Prenons donc quelques exemples :

L’association Aide et Action -> « l’éducation change le monde« . C’est on ne peut plus clair. Vous pouvez ne rien connaître des objectifs de l’association, mais déjà, son nom vous aiguille un peu. Puis la Base-line renforce l’idée que vous vous étiez faite. Vous comprenez que l’association œuvre pour le droit à l’éducation. Vous comprenez qu’elle pense ainsi changer le monde. Mais surtout, vous ne pouvez qu’adhérer à cette Base-line et c’est précisément ce qui fait sa force.
L’association Solidarités Jeunesses -> « Si tu es venu pour m’aider, tu perds ton temps. Mais si tu es venu parce que tu penses que ta libération est liée à la mienne, alors travaillons ensemble. » Lisa Watson, aborigène d’Australie. Il ne s’agit pas ici d’une Base-line, mais d’une citation. Elle n’accompagne pas le logo, mais l’association présente cette citation de façon récurrente. Allez donc faire un tour sur le site web et cherchez la citation… Vous ne devriez pas mettre longtemps à la trouver. Ici, c’est également d’une efficacité redoutable. Le fait qu’il s’agisse d’une citation est déjà quelque chose de fort. Le fait qu’elle provienne d’une aborigène est également touchant, quant on sait comment ces populations ont souffert. Ensuite, le message même dit tout. L’association ne fait pas dans l’humanitaire cliché. Personne ne va aller sauver le monde. Mais travailler ensemble, voici la clef.
Association l’Estafette -> « véhicule alternatif de la jeune création contemporaine ». Cette fois, la Base-line s’apparente plus à un descriptif. Elle est également intéressante parce qu’elle en dit beaucoup, mais conserve quelques secrets qui donnent envie d’en savoir davantage… Que veut exactement dire « véhicule alternatif ? » S’agit-il d’une image ou d’un vrai véhicule avec roues et moteur ?

Les conditions du positionnement

Il y a donc diverses manières de se positionner. Mais si vous ne l’avez pas encore fait, je vous conseille de vous y pencher. C’est en outre un excellent exercice pour réfléchir sur l’identité de votre association et ses spécificités. Lors de cet exercice souvenez-vous de ceci. Le positionnement doit être :

Percutant : il doit apporter quelque chose, créer du suspens ou un impact dans l’esprit des personnes.

Cohérent : adapté à ce qu’est et ce que fait votre association (ça tombe sous le sens…)

Distinctif : ne pas être déjà exploité par les structures identiques à la votre (vous devez vous démarquer!)

Durable : il doit tenir la longueur et résister au temps…

Le mot de la fin : entraînez-vous à créer des signatures, à travailler votre positionnement ! C’est un exercice amusant mais pas toujours facile… Vous pourrez utiliser cette baseline en accompagnement de votre logo, ou simplement la faire figurer sur votre site Internet, là où vous désirez qu’elle soit, et où vous pensez qu’elle aura le plus d’impact:)

Le p’tit sondage qui va bien :