Communication des associations – le livre (Dunod)

Cette seconde édition apporte quelques modifications :

• Une différence de typographie (sans empattements) pour une lecture plus aérée de l’ouvrage.
• De nouveaux exemples et quelques exemples réactualisés pour illustrer les propos des auteurs.
• Quelques nouvelles interviews de responsables associatifs.
• L’apparition de quelques paragraphes et parties en plus au sein des chapitres 7 et 8, concernant le web et les réseaux sociaux.

De Tierry Libaert et Jean-Marie Pierlot, 208 pages, 2014, éditions Dunod.

Je vous propose une première partie sur la description du contenu de l’ouvrage. Pour lire directement l’avis de Comm Asso, descendez au bas de l’article en cliquant ici 😉

4ème de couv : Mobiliser pour une cause, sensibiliser des publics, changer les comportements ou collecter des fonds sont autant d’objectifs propres aux associations, qui nécessitent une communication particulière par rapport à celles des entreprises. L’ouvrage met en lumière les spécificités de la communication associative et propose des méthodes et outils pour mettre en œuvre une stratégie adaptée.

Que trouve-t-on dans cet ouvrage ?

En guise d’AVANT PROPOS, on trouve tout d’abord un rappel de quelques chiffres. Saviez-vous qu’il y a plus d’un million d’associations en France et plus de cent mille en Belgique ? Les auteurs mettent le doigt sur la difficulté, pour les associations, à se situer dans le paysage social. Ils font ressortir le besoin de communication, de la part de ces structures.

« L’enjeu de ce livre est de proposer des outils de communication tant aux dirigeants des petites associations peu expérimentés en la matière qu’aux responsables de grandes associations qui souhaitent réfléchir au sens de leur pratique. »

L’INTRODUCTION qui suit met les choses au clair quant à la définition de l’association : s’associer, c’est vouloir créer des liens. Les auteurs en profitent pour rappeler que dans la logique non monétaire, le lien prime sur le bien. C’est ce modèle qui mobilise le secteur associatif. S’ensuit une démonstration pour pointer les différences du modèle associatif face au monde marchand. Le raisonnement nous entraîne ainsi sur la différence entre une communication associative et le marketing des entreprises. A ce propos, les auteurs insistent :

« il est illusoire de vouloir transposer tels quels les outils du marketing utilisés dans les entreprises ».

Le CHAPITRE 1 dresse un panorama des associations françaises. Vous y trouverez de très nombreux chiffres (issus de 2011) qui raviront les amateurs… Dès la première ligne, on en prend plein la figure. « Environ 1 300 000 associations ont été répertoriées en France. Parmi ces entités, 165000 ont employé 1,8 millions de salariés. L’emploi associatif représente près de 1 emploi sur 10 du total. Près de 11 millions de bénévoles sont, de plus, engagés dans une association». Mais ce chapitre dresse un panel exhaustif des types d’associations, de leur secteur d’activité, des ressources monétaires, salariales et bénévoles, des tranches d’âges, du degré de participation… A grand renfort de tableaux et de pourcentages. Un paysage qui parle, au final.

Mieux se connaître pour mieux communiquer est le titre du CHAPITRE 2. Et on commence par des questions, directement adressées au lecteur. « Pouvez-vous, en maximum cinq lignes, expliquer ce que fait exactement votre association ?» etc. Suite à ces questions, sont énoncés les objectifs du Chapitre. Ce système est par la suite repris pour chaque chapitre, ce qui fait l’un des intérêts de l’ouvrage. Ici, vous apprendrez à dégager les visions et missions de votre association, à lister ses points forts et ses points faibles, à comprendre ce qui constitue le prisme de l’identité… Le tout illustrés d’exemples à consulter sur le web.

Nous passons maintenant au CHAPITRE 3 intitulé « Des relations publiques aux relations presse, du lobbying à la communication offensive ». Cette partie débute avec un passage sur les relations publiques et l’art d’établir un climat favorable au sein de votre association. Nous passons ensuite aux relations presse. Les auteurs donnent une démarche pour mettre en place vos RP, préparer un communiqué ou encore une conférence de presse. Comme à chaque chapitre, nous avons des exemples concrets. Nous avons ainsi un mot sur le Lobbying associatif illustré d’une interview de Claude Derive (président de l’association française pour l’Hydrogène), puis un rapide paragraphe sur la communication offensive, là encore illustré d’une interview.

Le CHAPITRE 4 traite de la communication interne. On commence par un comparatif entre associations et entreprises, rondement mené. Encore une fois, les auteurs font ressortir le lien social  et son importance. Puis on enchaîne avec les outils internes de mobilisation. Outils oraux, outils écrits… Suivis d’une interview de Luciano Loiacono (chargé de la communication interne à Handicap International).

Le CHAPITRE 5 nous propose ensuite une escapade du côté de la communication institutionnelle. Sont listées les 4 fonctions de la communication externe (opinion, notoriété, incitation, diffusion), puis suit une question : « Comment l’association va-t-elle s’y prendre pour accroitre sa notoriété ? » Question à laquelle l’ouvrage répond en faisant état des 6 types d’identités pouvant être développées par une association (identité physique, psychologique, relationnelle, culture, reflet, mentalisation). Et on termine avec une interview et une conclusion, comme à chaque fois…

Le CHAPITRE 6 aborde la communication de crise. Si vous ne connaissez pas ce type de comm, vous apprendrez comment on peut créer et gérer une crise, ou comment la subir sans trop de casse, si elle n’était pas souhaitée. Et comment gérer les relations avec les médias durant la crise. Ce chapitre est intéressant car il remet les choses au point. La communication de crise est souvent ignorée par les associations, mais savoir réagir en cas de crise peut être salutaire… Le tout accompagné d’interviews et d’exemples.

Pour le CHAPITRE 7, vous apprendrez à construire une campagne d’opinion ou de sensibilisation. Faire connaître une activité ou une manifestation, sensibiliser un public à une cause… Le storytelling est abordé, c’est à dire l’art de raconter une histoire pour mieux toucher les gens. Puis une partie est consacrée au changement des comportements. A quel point est-il possible d’influer sur les comportements ? Notons une nouvelle partie au sein de ce chapitre, avec la seconde édition de l’ouvrage. « Pour un bon usage des réseaux sociaux par votre association ». Les auteurs y délivrent quelques conseils de base pour toute association qui souhaite se lancer sur les réseaux sociaux. Et vous conseillent de consulter un certain site web dont le logo est une étoile… On clôture sur une longue interview de Philippe Hensmans, directeur d’Amnesty International section Belgique, à propos des associations et nouveaux médias.

Ce qui nous amène au CHAPITRE 8. « Développer les moyens de l’action associative, de la sensibilisation à la collecte de fonds ». La délicate question de l’argent… L’introduction de cette partie nous parle des différences de valeurs pouvant apparaître lors de collaboration entre entreprises et associations… Quelle attitude adopter ? Puis nous nous penchons sur la collecte de fonds. La prospection et la fidélisation. La manière de s’y prendre. Ce passage est assez développé. Vient ensuite la partie « différencier les moyens de communication en fonction des publics ». On retiendra la phrase

« Vous ne pouvez bien communiquer avec vos différents publics que si vous les connaissez bien ».

Notons une nouvelle partie apparue avec la seconde édition de l’ouvrage. « Utiliser les réseaux sociaux numériques ». Très (trop ?) succincte, elle a néanmoins le mérite d’apparaître. On clôture avec un passage sur la promotion des legs, puis avec une interview et une conclusion…

Le CHAPITRE 9 traite de la relation avec les entreprises. Sont ainsi abordés : le conflit et comment le gérer, puis la coopération et comment la gérer. Les auteurs nous parlent du parrainage, le détaillant en financier, technologique, de compétence et logistique. Ils terminent ce chapitre par un bref passage sur les relations avec les pouvoirs publics.

Enfin, le CHAPITRE 10 aborde les enjeux et perspectives de la communication associative. L’ouvrage se termine alors par une ouverture. La partie « gouvernance et transparence » traite de la confiance accordée aux associations, par le public. On rebondit ainsi sur le comité de la charte, que personnellement, j’ai découvert dans ce bouquin. Fondé en 1989, son objectif est de garantir la confiance envers les associations, principalement en délivrant un agrément sur une charte de déontologie. La même chose existe en Belgique et se nomme l’AERF (Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds). Il s’agit donc d’une norme de qualité. Les auteurs clôturent en mettant l’accent sur l’évolution de l’association et leur impact sur la communication. Notons une interview intéressante apparue avec la seconde édition de l’ouvrage… Celle de Clémence Lerondeau, social manager chez Greenpeace France, qui nous parle de l’mpact des réseaux sociaux et du web 2.0 dans la communication de sa structure.

Pour finir, la CONCLUSION met en avant que les associations devront à l’avenir se former à la communication, pour acquérir un certain professionnalisme…

L’avis de Comm Asso

Cet ouvrage est particulièrement axé sur le côté humain des associations, sur le lien social. Il invite en permanence à la réflexion en posant les questions directement au lecteur. Il insiste sur l’importance d’une bonne communication tout autant en interne qu’en externe, sur la différence de modèle entre les entreprises et le secteur non marchand. C’est principalement ce qui le distingue de l’ouvrage Marketing et communication des associations, précédemment traité sur Comm Asso. On sent beaucoup plus la fibre associative. Mais le livre est davantage basé sur le travail de réflexion pour l’association, que sur la mise en place de réels outils de communication. Au final, « Communication des associations » et « Marketing et communication des associations » se complètent, même si j’ai une large préférence pour le premier, qui rejoint davantage mes propres valeurs et ma vision de la communication. Saluons l’effort des auteurs concernant l’ajout de points relatifs au web dans cette seconde version de l’ouvrage.