La comm des assos – Zoom sur Starting-Block

Aujourd’hui, je vous propose une interview d’association, en vidéo. Quoi de mieux que des exemples concrets pour aborder la communication des associations ? Pour cette première, l’association Starting-Block a accepté de jouer le jeu. C’est donc Amélie Nicaise, responsable de communication, qui est passée devant la caméra. Le thème ? Le renouvellement d’une démarche de communication… Pourquoi ? Comment ? Quels sont les enjeux ? Découvrez l’arrière-scène…

Note : l’interview est retranscrite sous la vidéo, en intégralité.

Site de l’association : www.starting-block.org

Bonne séance…

Oui, je suis Amélie Nicaise, je suis la responsable de communication de Starting-Block, et Starting-block est une association d’éducation active par les jeunes vers les jeunes. On mène des projets d’éducation à la citoyenneté et à la solidarité, dans les collèges, les lycées, sur les campus, auprès des étudiants, etc. Et donc on peut aborder différentes thématiques comme la solidarité internationale, mais aussi le handicap, parce que dans l’association, on a des membres qui sont en situation de handicap, donc on essaye aussi de favoriser l’égalité des chances pour les jeunes en situation de handicap. Voilà en gros Starting-Block…
En fait, on est une association qui s’est créée en 1998 comme un projet étudiant, et depuis on s’est vraiment développés et professionnalisés. On a une bonne équipe d’une dizaine de salariés permanents qui travaille toute l’année sur les projets, puis on a des bénévoles, une soixantaine de jeunes engagés essentiellement sur l’Ile de France. Et ensuite, on a tout un réseau d’associations étudiantes qui relaient vraiment nos actions dans les différentes villes universitaires à travers la France. Ça fait une grosse centaine d’associations étudiantes sur plus ou moins tous les campus.

D’accord. Donc le thème que l’on va aborder aujourd’hui avec toi, c’est le renouvellement de la démarche de communication, puisque là, Starting-Block marque un renouveau dans sa communication. Est-ce que tu peux nous parler de ça, d’où est venue la réflexion, pourquoi vous renouvelez la communication et quels sont les enjeux ?

Je pense que l’on était arrivés à une phase un peu intermédiaire dans le développement de l’association. On avait encore une communication basée sur le projet associatif naissant, etc. Là, on a une dizaine d’années et on avait vraiment besoin de remettre en conformité notre image, puis notre discours sur l’association avec ce qu’elle est actuellement, c’est à dire non plus un petit projet associatif qui se crée, mais vraiment une association qui a un rôle pilote auprès d’associations étudiantes, auprès de nombreux partenaires. On voulait vraiment avoir une image qui soit en conformité avec ce que l’on est aujourd’hui, c’est à dire une structure pas encore immense, mais assez solide. Donc c’était un peu l’enjeu. Et puis on s’est rendus compte que l’on avait encore des réflexes de communication qui n’étaient pas en conformité avec ce que l’on fait actuellement.

D’accord. Pour rentrer un peu plus dans le détail par rapport à la communication, qu’est-ce qui est remis en cause exactement ? La stratégie, les visuels ?

En fait on avait une communication qui s’était construite de manière vraiment intuitive et spontanée. C’est à dire qu’au départ, quand je suis rentrée dans l’association, j’étais coordinatrice de projets avec un volet communication, donc on n’avait pas une stratégie de communication bien définie. On avait parfois des stratégies par actions, par projets, on réagissait à différentes opportunités. On avait finalement une multitude d’outils de communication, une multitude de messages, une multitude de sites internet, par exemple, et on s’est rendus compte que tout cela représentait beaucoup de temps, que c’était beaucoup d’énergie finalement pas si bien utilisée que ça puisque ça diluait notre message au lieu de le renforcer.

Ça posait question pour présenter l’association de manière simple et ce n’était pas évident, parce qu’en effet, on est sur plusieurs thématiques différentes, on a des champs de partenaires très différents aussi, et c’était important à un moment d’avoir un message commun assez fort, assez clair, et assez concret, que l’on puisse donner, qui puisse prouver en quelque sorte, que Starting-Block est une association avec une identité forte, et pas seulement à travers ses exemples d’action.

Ok. Et donc là, pour le futur, vous prévoyez de remettre une nouvelle démarche… De ré-enclencher à partir de quand ? Combien de temps ça prend, ce genre de renouveau ?

Déjà, c’est un chantier qui a commencé en gros il y a une bonne année. Avec déjà l’idée qu’il fallait un plan de communication pour Starting-Block. On avait besoin de savoir où on allait et de remettre les choses dans les cases, donc on a décidé de travailler avec une agence de communication parce que l’on avait besoin d’avoir un regard extérieur et d’avoir un peu de recul, par rapport à ce foisonnement d’activités, par rapport à toutes les questions que l’on se posait, au niveau des bénévoles, au niveau des salariés… Donc on a travaillé avec une agence de communication depuis un an, on est passé par la phase de diagnostic, là on est dans une phase « plan de communication » qui a abouti à un enjeu qui nous semblait important. C’est à dire renouveler l’identité visuelle de l’association.

Donc on a créé un nouveau logo qui sera diffusé à partir de septembre 2011. Et ce nouveau logo, c’est aussi le début d’un nouveau discours qui va avec, d’un renforcement de l’identité de Starting-Block, ça aboutira aussi normalement en mars 2012 à un nouveau portail web. Une sorte de fusion de tous nos sites actuels et qui se veut aussi au-delà d’un outil de communication vitrine, un outil au service des projets, donc un pôle ressource pour tous les jeunes et pour tous les éducateurs, enseignants, etc. qui s’intéressent à l’éducation à la citoyenneté et à la solidarité. Ils pourront y trouver différents outils, ils pourront réagir, ils pourront nous envoyer des contenus… Voilà. On voulait un site qui soit actuel et qui participe vraiment au projet de l’association. C’est un enjeu important parce qu’en plus, on a de plus en plus une dimension nationale, donc on a besoin de créer du lien et de faire participer au projet associatif, des gens qui sont parfois géographiquement éloignés et qui ne vont pas se déplacer pour venir à des réunions de travail ici au local de Starting-Block…

Et comment se sont déroulées les prises de décision ? Comment s’est réparti ce travail en interne ? Quel a été le rôle des bénévoles, le rôle des salariés ?

Déjà, on a dû avoir en effet ce travail là en interne. Pour le moment, le logo a été validé par les administrateurs, et en fait, cela s’est fait en différentes étapes. Déjà, parce que c’est un chantier très compliqué, c’était important d’avoir des bénévoles avec moi dès le début, pour m’assurer que l’on était dans la bonne direction et que le message que l’on voulait véhiculer autour de Starting-Block n’était pas mon message, ou ma perception du message, mais une perception partagée par un ensemble de personnes. Comme on ne peut pas travailler tous, tout le temps sur les choses, on a constitué un petit groupe de travail qui a construit cette démarche avec l’agence de communication et avec moi.

Ensuite on a élargi un petit peu le cercle pour pouvoir le tester, et lors de nos dernières universités d’été en juillet, on a eu un grand temps en atelier avec tous les administrateurs et les salariés de Starting-Block pour leur présenter ce nouveau logo, pour officiellement leur faire voter et avoir leur avis. Mais l’idée était aussi un peu de déblayer toutes nos peurs et nos appréhensions, tous les ressentis qu’il pouvait y avoir vis à vis de ce logo, et être prêts aussi à le vendre. Parce qu’en effet c’est un grand changement, et il faut que chaque bénévole de Starting-Block puisse aussi le présenter et se sentir vraiment en adhésion avec ce logo. Donc j’espère que ça va marcher, c’est une première aussi pour moi et c’est un grand chantier, mais en tout cas, les ressentis ont été assez forts parfois, il y a eu plein de réactions. De toutes façons les goûts et les couleurs, ça se discute, mais concrètement je pense qu’en tout cas dans l’association, il y a cette volonté de renouvellement. On est assez jeunes donc on n’était pas non plus extrêmement attachés. C’est peut-être beaucoup plus problématique dans une association qui serait beaucoup plus institutionnelle que la nôtre. Ici, il y a une vraie volontée pour nous de se montrer dynamiques, de vouloir changer etc. Donc d’être actuels. Voilà, on verra pour la suite… Plus tard j’espère que tu reviendras m’interviewer pour voir dans 6 mois ou dans 1 an ce qui ce sera passé !

Très bien ! Je te remercie beaucoup pour cette interview,

De rien…

Peut-être que l’on peut terminer quand même avec un petit mot de la fin. Si tu as un conseil pour les structures et leur communication, ceux qui commencent un peu les démarches, un conseil simple de communiquant…

Le conseil simple, c’est justement à mon avis de faire simple, et c’est toute la difficulté. C’est vrai que dans une association, on a toujours plein de choses à dire, on a des causes à défendre, on a plein de gens passionnants qui s’engagent, on a toujours à mon avis, envie d’en dire trop. Ça ne marche pas nécessairement parce qu’en plus dans notre vocabulaire, on a tendance un peu à utiliser notre jargon, vraiment dans un ton très engagé, et je pense que plus on réussit à simplifier son message, sans pour autant perdre la nature et sa spécificité, mieux on réussit aussi à se faire entendre. Je pense que c’est un défaut que l’on a plus ou moins tous et même les communicants, c’est de vouloir toujours tout dire, et en fait ça ne marche pas comme ça…