La communication des ONG humanitaires – le livre

Pour cette chronique d’ouvrage, nous nous intéressons au secteur particulier des ONG humanitaires. Leur communication est spécifique, mais même si votre association n’oeuvre pas dans ce domaine, vous trouverez au sein des pages des informations intéressantes.

De Pascal Dauvin, 194 pages, mars 2010, éditions L’Harmattan

Pour débuter, comme à chaque fois, je vous propose un compte rendu. Ensuite, vient l’avis général de Comm Asso. Si vous êtes pressés et souhaitez voir directement l’avis,cliquez sur ce lien pour foncer en bas de page !

4ème de couv : Afghanistan, Darfour, Haïti, tsunami : Autant de mots et d’images qui renvoient à la communication des ONG humanitaires. Au-delà de ce qui est dit et montré, cet ouvrage aborde des questions nouvelles.

Pourquoi la communication est-elle considérée comme « le sale boulot » dans ces ONG ? Quelles sont les relations entre les agences publicitaires, les médias et les ONG ? Pourquoi la rhétorique humanitaire fait-elle problème ? Comment évaluer l’opportunité de parler dans l’espace public ?

Dix auteurs, professionnels de la communication, humanitaires, journalistes et universitaires témoignent de leurs pratiques : diriger un service de communication, prendre en compte les questions « éthiques » au quotidien… Ils analysent le discours humanitaire au regard de sa professionnalisation, des débats qu’il suscite et de son rapport ambigu au politique.

Voici pour la présentation du contenu… Voyons maintenant le contenu en lui-même.

Introduction

Plusieurs pages sont nécessaires à l’introduction de l’ouvrage, afin de présenter la thématique. A quoi sert la communication d’une ONG ? A apporter des témoignages sur des situations de crise (conflits etc.), à trouver des financements, à promouvoir l’organisme, à mobiliser les populations qui participent à l’oeuvre humanitaire (bénévoles, volontaires, salariés, adhérents…). L’auteur souligne également que cette communication est professionnalisée.

Ainsi définie, la professionnalisation suppose le recrutement de communicants qui maîtrisent les savoirs-faire pour imposer la « marque » dans un contexte concurrentiel. (Pascal Dauvin).

L’auteur nous brosse ensuite un panorama incluant les relations entre les ONG et les agences de communications ainsi qu’avec les journalistes. Les matrices des représentations victimaires (par exemple, des affiches représentant des victimes de conflits), suivies de figures héroïques (les acteurs humanitaires et leurs actes), « ne vont pas sans poser de problème ».

Les images indécentes et le voyeurisme assènent une culpabilité qui conduit à mettre un prix sur le destin des victimes. Ces critiques ont contribué, à partir du milieu des années quatre-vingt, à une réflexion « déontologique humanitaire ». (Pascal Dauvin)

S’ensuit un passage sur la déontologie, la correction des images et des mots pour éviter les dérapages dans la communication. Préserver la dignité des personnes « mises en scène », voilà l’un des gardes fous de la forme des messages. Le discours envers les donateurs doit être plus qu’éthique, il doit être cadré en permanence.

1ère PARTIE – La professionnalisation de la communication humanitaire

Le chapitre 1 insiste sur le fait suivant : le diplôme apparaît de plus en plus comme un atout pour entrer sur un poste de communicant d’ONG. Mais ici, l’auteur commence en nous expliquant que ce n’est pas la seule porte d’entrée. Et qu’avant de justifier de compétences techniques (savoir rédiger un communiqué de presse, construire un plan de communication, connaître les logiques d’une charte graphique), le postulant doit justifier son adhésion à la cause et sa bonne connaissance du secteur de l’ONG dans laquelle il souhaite s’investir. C’est donc bel et bien sa sensibilité en tant qu’individu, son parcours, le fait qu’il partage bien « le même monde » que l’ONG, qui font la première différence.

Ici figurent des témoignages de communicants (œuvrant au sein de petites à grandes structures), bien utiles pour illustrer les propos de l’auteur 😉

Le chapitre 2 est le témoignage d’Isabelle Finkelstein, qui nous parle de son expérience de directrice de la communication chez Médecins du Monde. Un témoignage très riche qui part de son arrivée chez MDM, passe par son implication et l’organisation du servie communication, puis s’achève avec son départ.

Dans le chapitre 3, Denis Maillard (ancien rédacteur en chef du consumer magazine de Médecins du Monde) nous parle de la professionnalisation de la communication humanitaire et logiques démocratiques. La force du lien entre humanitaire et communication est ici mise en avant. Puis il est question de communication interne, de journal interne et de la problématique de la place qu’occupe chaque public de l’association (bénévoles, volontaires, salariés…). Enfin, la relation entre journalistes, médias et ONG est développé. On termine sur l’histoire du consumer magazine de Médecins du Monde (« journal visant à rendre des comptes aux donateurs sur la manière dont leur argent a été utilisé, et qui cherche, surtout, à motiver le prochain don » Denis Maillard) ainsi que sur un paragraphe revenant sur l’efficacité ou non de la puissance médiatique.

2ème PARTIE – Les coproducteurs du discours humanitaire

Le chapitre 4 introduit la notion de marketing social.

La rencontre entre « causes sociales » et demande de soutien de la part du public va en effet devenir possible grâce à une démarche marketing spécifique. Nous la nommerons « Marketing Social ». (Pascal Dauvin).

On revient donc sur une brève histoire du marketing social à compter des années 1970 avec la première émission télévisé de récolte des dons, au profit de la Fondation pour la Recherche Médicale. Puis le marketing est décrit comme recette pour satisfaire le client de l’ONG qui serait le donateur. Personnellement, cette approche qui vise à postposer les principes de fonctionnement des entreprises à l’associatif me pose toujours problème. Mais l’auteur défend plutôt bien son point de vue.

On passe ensuite à la trilogie du don.

Ce modèle est bien identifié, il repose sur l’enchaînement suivant : prospection, fidélisation, succession. » (Pascal Dauvin).

Ce passage est intéressant pour comprendre les mécanismes du don, la façon dont les donateurs sont ciblés, la façon dont les messages sont pensés.

Le chapitre 5 aborde le point de Journalistes et humanitaires :entendus, malentendus. L’auteur nous donne 3 exemples parlants d’échanges entre ONG et presse.

Là, apparaît au grand jour l’antagonisme entre les deux mondes. La presse veut informer sur un conflit, l’ONG veut améliorer son impact sur le terrain, voire soigner son image auprès des donateurs. (Pascal Dauvin).

3ème PARTIE : la quête d’une rhétorique acceptable

Chapitre 6 : qu’est-ce que la déontologie de la communication humanitaire ? Vaste sujet et nous touchons là à un sujet sensible. Dans ce chapitre est développée une réponse à une question essentielle : à partir de quel moment la communication humanitaire s’apparente à de la manipulation visant le seul objectif d’obtenir des dons ?

La déontologie humanitaire est donc d’abord une manifestation de l’entrée de professionnels de la communication et du marketing dans le champ humanitaire construisant peu à peu le besoin des services qu’ils rendent, en les adaptant à ce milieu particulier comme « marketing social sans but lucratif ».

La déontologie de la communication humanitaire a pour fondement la confiance (entre l’ONG et le donateur ainsi que les autres publics), ce qui implique la transparence de fonctionnement et des relations de l’organisme. Les efforts de communication d’une ONG ont donc également pour but de montrer que l’organisme est en règle avec la déontologie… L’auteur traite en outre des chartes existantes, mais aussi des sanctions, le tout agrémenté d’un rapide historique.

Chapitre 7 : la déontologie comme lieu commun de la collecte de fonds des ONG humanitaires. On surfe sur la corde sensible, en mettant en avant toute l’ambiguité du métier de fundraiser (ceux qui collectent les dons). A la fois traités de mercenaires, de manipulateurs, leur travail et leur connaissance des rouages du don est essentiel à la poursuite des actions des ONG… Ils doivent donc développer une stratégie simultanée de visibilité et d’invisibilité. Etre efficaces sans que leurs méthodes ne transparaissent trop… Puis vient un passage sur le streetmarketing. Qui ne s’est jamais fait aborder par ces personnes vêtues de Tee-Shirts de couleur avec le logo d’une ONG, prêts à récolter des dons en allant à la rencontre des passants ? Ici, l’auteur donne un exemple d’une collecte de fonds de rue en Angleterre.

Tandis qu’en 2001-2002, cette technique suscite l’adhésion de près d’un million de donateurs auprès des ONG britanniques, en 2003, une campagne de presse virulente dénonce l’intense sollicitation à laquelle sont soumis les passants londoniens, sondages à l’appui. De plus, les journalistes accusent les « chuggers » de passer sous silence le fait qu’ils ne sont pas bénévoles mais rémunérés, et non pas membres de l’ONG mais salariés d’une agence de marketing.

Ce paragraphe nous mène tout droit à une explication visant à dresser un panorama rapide de l’évolution de la relation entre ONG et agences de marketing direct. Et nous fait aboutir en bout de course au streetmarketing actuel tel qu’il est pratiqué par une vingtaine d’ONG françaises.

Dans le chapitre 8 « Ethique et communication, quelques leçons à partir ‘une expérience singulière », Anne Fouchard (ancienne chargée de communication chez Médecins Sans Frontières, entre autres), nous livre un témoignage essentiel de ses expériences, et développe un argumentaire pour répondre à la question « Quelle éthique faut-il appliquer pour être en phase avec les objectifs de communication d’une ONG humanitaire ? ».

4ème PARTIE : les frontières du dicible

Le chapitre 9 nous livre un nouveau témoignage. Celui de Rony Brauman(ancien président de Médecins sans Frontières, entre autre), à propos de la guerre du Biafra et du Cyclone de Birmanie. Il y introduit la notion de « témoignage humanitaire » et développe la façon dont se sont illustrés les discours des ONG dans ces deux situations. En posant le doigt sur certaines ambiguïtés…

Enfin, dans le chapitre 10, Pascal Dauvin clôture l’ouvrage avec quelques pages traitant d’engagement et « politique ».

La question n’est pas de savoir si les humanitaires ou les communicants sont ou non engagés (l’action se suffit à elle seule pour apporter une réponse), mais de comprendre à quelles conditions la représentation de leur engagement est ou non codée dans les catégories politiques. (Pascal Dauvin).

Il est ici question de la neutralité des ONG. A partir de quel moment les prises de positions trop politiques nuisent-elles à la communication d’une ONG ? Quelques exemples sont fournis, ainsi que quelques réflexions. Pour éviter un discours politique, les ONG mettent en place des campagnes de sensibilisations selon plusieurs critères. Ainsi, certaines campagnes évitent de désigner le « méchant » d’un conflit, « laissant au récepteur » la liberté d’identifier le ou les coupables.

Etre militant sans parti pris est possible, enfin, en s’appuyant sur les droits de l’homme. (Pascal Dauvin).

On termine sur la même ligne, avec le rapport entre communication et militantisme, discours policés ou engagés.

L’avis de Comm Asso

Il ne s’agit pas ici d’un ouvrage formateur, destiné à faire de vous de meilleurs communicants. Il s’agit plutôt d’une analyse de la communication des ONG, et des ambiguïtés permanentes qui y sont associées. Au centre de l’ouvrage, la question éthique, la question de la professionnalisation de cette communication, la question des techniques employées. A ce titre, le livre est intéressant pour toute personne qui s’intéresse aux ONG. Il aidera à mieux comprendre la nature des débats internes, ainsi que la corde sur laquelle les structures se trouvent contraintes d’effectuer leur funambilisme. Intéressant pour la compréhension du discours des ONG, des techniques de dons, ou encore des rapports au politique.