Marketing et communication des associations, le livre

Quelques livres existent sur la communication des associations, et sont donc susceptibles d’apporter de l’eau à votre moulin. Je vous propose de parler aujourd’hui de « Marketing et Communication des Associations ». D’autres ouvrages seront traités à l’avenir…

De Karine Gallopel-Morvan, Pierre Birambeau, Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier, 250 pages, 2008, éditions Dunod.

Je vous propose une première partie sur la description du contenu de l’ouvrage. Pour lire l’avis de Comm Asso, descendez directement au bas de l’article en cliquant ici 😉

4ème de couv : Comment motiver les bénévoles ? Comment faire connaître une association ? Comment collecter des fonds auprès des particuliers ? Comment établir des partenariats avec les entreprises ? Comment mener des campagnes de communication efficaces ? Cet ouvrage de référence présente l’ensemble des outils marketing et de communication pour professionnaliser une association, lui permettre d’atteindre ses objectifs et de se développer dans le temps. Ecrit par des spécialistes du secteur, il est fondé sur les recherches récentes en management associatif, ainsi que sur les retours d’expériences de nombreux acteurs du domaine. Il s’adresse à toutes les personnes impliquées dans le milieu associatif (managers d’associations, prestataires de services, entreprises mécènes…) et aux étudiants qui souhaitent se spécialiser dans le domaine.

Que trouve-t-on dans cet ouvrage ?

Dès l’INTRODUCTION, le livre annonce la couleur en posant la question « Pourquoi intégrer une démarche marketing dans les associations ? ». Ce n’est donc pas le mot « communication » qui est mis en avant. Rapidement, les auteurs expliquent leur vision. La communication rentre pour eux dans le champ « action », de la procédure Marketing. Les auteurs passent en revue ce qu’est le Marketing et comment il fonctionne dans le cadre associatif, puis traitent chaque idée reçue… En contrecarrant ces idées.

LE PREMIER CHAPITRE est entièrement consacré à la façon de recruter, intégrer, et fidéliser les bénévoles. Vous y trouverez des éléments de réflexion sur les principales motivations au bénévolat, mais également sur ce que cherchent les bénévoles, et la raison du non engagement de certains. Le chapitre balaye également le profil type de divers bénévoles, la façon de les recruter, leur intégration dans l’association au niveau du Conseil d’Administration… Il aide également à savoir évaluer le besoin de votre structure en terme de bénévolat.

LE SECOND CHAPITRE nous amène ensuite sur le terrain de l’image. « Comment se faire connaître et gérer son image ? ». Pour répondre à cette question, les auteurs abordent les différents outils déployés par les associations qui jouissent d’une forte notoriété sur le plan local, national ou international. Sont passés en revue les documents écrits et audiovisuels, Internet, les relations avec les médias et les journalistes, l’organisation d’événements et de manifestations, la diffusion d’une publicité dans les médias, puis le lobbying ou les relations avec les institutionnels. A noter que la partie consacrée à Internet reste très sommaire. Le processus de création d’un site, avec le cahier des charges, est bien décrit, mais vous ne trouverez rien sur les réseaux sociaux, par exemple.

LE TROISIÈME CHAPITRE nous entraîne sur la façon de collecter des fonds auprès des particuliers. En guise d’introduction, un tableau récapitulatif de la répartition des sources de financement des associations selon les secteurs d’activité. Puis l’on aborde le premier point : tout ce qu’il faut savoir pour fixer le prix des cotisations. Le point suivant, « collecter des dons », est particulièrement développé. Il aborde la législation, le profil des donateurs, les freins et motivations au don… Avant d’enchaîner sur les outils marketing dont usent les associations qui récoltent des dons. Encore une fois, ce point est bien développé. Au total, le point sur les dons occupe 27 pages, au centre desquelles on trouve des exemples de visuels de campagnes de collecte de dons.

Le point suivant concerne la vente de produits et services. Il vous guide à propos de la vente de produits dérivés, l’élaboration de produits de partages, l’organisation de concours payants…

LE QUATRIÈME CHAPITRE s’intéresse quant à lui aux partenariats avec les entreprises. Vous y retrouverez les différents types de Mécénat ainsi que les aspects législatifs, le parrainage. Le second point nous parle des motivations des associations, puis des entreprises, à établir des partenariats.

Le troisième point s’attache à présenter les risques des partenariats pour les associations puis pour les entreprises. A noter que tous ces points sont agrémentés d’exemples concrets d’associations et d’entreprises.

Point suivant, la recherche et la mise en œuvre de partenariats. L’on y découvre une suite de conseils sur ce qu’il faut faire avant d’entreprendre un partenariat, puis sa mise en œuvre, et enfin son suivi.

CINQUIÈME CHAPITRE : « comment réaliser une communication publicitaire efficace ? » Tout ce qu’il faut savoir sur la stratégie publicitaire… Les objectifs, le contenu de la campagne de communication, à qui elle s’adresse… Et enfin le point qui intéressera sûrement les petites structures : « est-il possible de travailler avec des agences de publicité pour un coût réduit ? ».

Le point suivant nous explique comment réaliser une communication publicitaire efficace. Parmi les éléments évoqués, le teasing, les ruptures.

Vous lirez ensuite un point consacré à la thématique « Susciter des émotions ». Le chapitre se termine sur un tableau d’évaluation stratégique et persuasif de votre communication publicitaire.

Enfin, LA CONCLUSION nous livre un outil pratique d’autodiagnostic de notre démarche marketing. Bien vu de la part des auteurs. Présenté sous la forme d’un tableau reprenant chaque point des chapitres évoqués dans le livre, cet outil ne vous permet cependant d’analyser que votre démarche. Il ne concerne pas l’analyse des résultat de votre action de Marketing. Pour finir, une page présente un exemple de convention de Mécénat, avant de laisser la place aux références bibliographiques.

L’avis de Comm Asso

On trouve de nombreux éléments dans ce livre concernant la communication et le Marketing des associations. Il brosse un paysage assez clair des outils dont disposent les associations pour communiquer, mais du fait de la date de publication (2008), certains points, comme l’importance et le fonctionnement des réseaux sociaux, ne sont pas abordés. Il ne s’agit pas d’un ouvrage technique, même si de nombreuses bases sont énoncées. Les points abordant les outils ne rentrent que très peu dans la façon de les réaliser (outils P.A.O). Au final, même s’il s’agit plutôt d’un ouvrage adressé aux grosses structures (les exemples cités ne concernent presque que les associations à dimension nationale ou internationale), chacun y trouvera tout de même des éléments de réflexion pour aborder sa communication.

Les points forts

pas de blabla, les auteurs vont à l’essentiel et le langage est simple et direct.

Un bon chapitre sur le bénévolat, concernant toutes les associations

des exemples d’associations et des interviews de responsables

une mise en page aérée

Les points plus faibles

Même si le titre du livre comporte le mot communication, c’est le mot Marketing qui prime au fil des pages. Et la différence ou le lien entre les deux n’est que très peu évoqué, ce qui peut gêner le lecteur.